摸准保健品行业症结 “打四非”打停会议营销

  编者按/ 5月中旬至9月底,史上最严厉的保健食品行业“打四非”行动让这个规模在500亿~1000亿元的会议营销市场噤声观望,也让整个保健品生产企业和销售企业产生恐慌情绪,销售下滑将不可避免。严打期间,虽然一些正规保健品的销售和经销商信心也受到了影响,但对于已经混乱多年的保健品行业来说,此次严打或将让行业走向正向的发展之路。

  一石激起千层浪,一场严厉程度前所未见的保健食品行业“打四非”专项行动骤然展开,恐慌情绪开始在保健品生产企业和流通领域蔓延开来。

  今年5月16日,国家食品药品监督管理总局(以下简称总局)在召开全国食品药品监管系统大会上,要求各地从即日起至9月底,在全国开展打击保健食品“四非”(非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传)的专项行动。

  专项行动过去一个月有余,随着总局各分支部门在各地逐渐深入地开展行动,保健品领域已然步入寒冬。保健品知名营销策划人士陈智军向《中国经营报》记者表示,销售渠道单一依靠广告炒作、会议营销的保健食品生产企业受影响较大。进入5月份以后,这类企业的产能大约收缩了三分之一,而情况还在继续恶化。

  不过,也有观点认为,专项行动有利于净化保健品行业环境,并有望将保健品领域的一批害群之马赶出行业。

  会销成严打最大目标

  “快活不下去了,再这样严打下去,经销这么多年的保健品领域恐怕该改行了。”一位不愿具名的保健品资深代理商告诉记者。“会议营销的爆破式成交,都严重依赖于我们策划的各类名目繁多的会议。而眼下的非常时期却面临着‘开会找死,不开会等死’的困境”。

  该代理商认为,此次专项行动,总局显然是摸准了保健品行业的症结所在,并进行对症下药。无论是从部门联动还是检查的细节,其严厉程度都是前所未有的。

  中国保健品协会秘书长徐华锋告诉记者,此次“打四非”行动也可以说主要是为了打击会销形式中不规范的行为,所以会销模式将是此次专项行动中受打击最大的。

  会销形式原本是保健品渠道经销商采用会议的形式对其产品进行讲解,让消费者深入了解其产品的一种形式。但是,一些经销商利用这种模式夸大宣传,甚至一些并未取得保健品生产许可资质的企业,在传统销售模式无法进入保健品市场的情形下,也利用会销模式将产品打入保健品市场,这些产品通常难有质量保障,也没有监管的渠道。再加上会销产品的流动性强、销售场所偏僻、甚至跨省流动,存在诸多隐患。因此,会议营销成为这次“打四非”首当其冲的目标。

  “再如此严打下去,一大批会销圈的经销商或许就该玩完啦,我身边就已经有一大批经销商停止了销售。”中国代理商联合会主任樊晓军告诉记者。

  5月份,在“打四非”行动之初,陈智军在一个100多人的会销圈子里发现,已经有1/3以上的人选择了停止经营。陈智军估算,整个行业的情况也大抵如此。随着稽查行动的深入,还会有更多的经销商选择放弃会议销售。这并不代表会销产品不合格,而是由于经销商们的恐慌心理,导致其停止进货。陈智军发现,从媒体的公开报道看,真正在销售过程中受罚的并不多,关键问题是信息不对称。有关部门应该树立正面企业典型,让大家知道边界在哪里。

  信息不对称是造成经销商恐慌情绪蔓延的重要原因。随着“打四非”活动的开始,各企业的经销商大多无所适从,只有停止销售进行观望。主要原因是对执法尺度不明了,没法做广告宣传,没法发宣传单,没法讲课,没法开展促销活动。当然也就没法进货,厂家自然也不敢安排生产。

  《会销圈》杂志社创办人、中国服务营销商学院院长郭心明告诉记者,目前保健品行业的销售渠道有四种方式:分别是广告铺货模式、直销模式、电商模式及会销模式。广告铺货模式主要针对的是礼品市场,直销模式主要针对年轻人市场,电商模式则是使用者即购买者,而会销模式主要针对的是老年人市场。

  目前国内直销模式的销量最大, 达到1000多亿元,而会销模式的规模排第二,在500亿~1000亿元之间。直销模式由于正规的直销企业门槛高,其注册资本不低于人民币8000万元,依照《直销管理条例》规定在指定银行足额缴纳2000万元保证金,且其消费者和经销商几乎是同一身份,因此并不惧怕此次专项行动所带来的影响;而保健品行业的广告营销和电商模式的销量并不大,因此,会销模式理所当然地成为了这次严打行动中受影响最大的模式。

  正规产品受波及